NộI Dung
- giai đoạn
- Phần 1 Xem xét việc đặt lại thương hiệu cho sản phẩm, công ty hoặc tổ chức
- Phần 2 Xem xét việc đặt lại thương hiệu cho một địa điểm
Việc đổi thương hiệu mà chúng tôi dịch bởi thay đổi hình ảnh là một quá trình hồi sinh một doanh nghiệp, một tổ chức, một sản phẩm hoặc một địa điểm. Có một số tình huống mà chiến lược tiếp thị này là mong muốn, cũng như nhiều lựa chọn cho các nhà tiếp thị muốn thực hiện một chiến dịch đổi thương hiệu. Giống như con phượng hoàng đang trỗi dậy trong đống tro tàn của bạn, tổ chức của bạn, thành phố của bạn hoặc các sản phẩm của bạn cũng có thể phát triển mạnh mẽ hơn từ quy trình này hơn bao giờ hết.
giai đoạn
Phần 1 Xem xét việc đặt lại thương hiệu cho sản phẩm, công ty hoặc tổ chức
-
Xác định lý do tại sao bạn muốn làm một thương hiệu lại. Có nhiều lý do có thể dẫn bạn đến việc xây dựng lại thương hiệu cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp của bạn. Tuy nhiên, xác định lý do cụ thể tại sao bạn muốn xem xét chiến dịch này là rất quan trọng để phát triển kế hoạch chiến lược tốt nhất cho thương hiệu mới của bạn.- Bạn đang cố gắng để đạt được một nhân khẩu học mới?
- Bạn đang cố gắng cải thiện một hình ảnh tiêu cực? Nếu doanh nghiệp của bạn vừa mới hồi phục sau một vụ phá sản, một vụ bê bối tài chính hoặc nếu nó đã trải qua sự sụt giảm giá trị cổ phiếu của nó, việc đặt lại thương hiệu có thể giúp tạo ra một hình ảnh tích cực hơn về công ty.
- Bạn có cố gắng để nổi bật so với đối thủ cạnh tranh của bạn?
- Bạn đang đánh giá lại các giá trị của tổ chức của bạn?
-
Xây dựng kế hoạch. Sau khi xác định lý do tại sao bạn đang xem xét một chiến dịch như vậy, bạn cần đưa ra một kế hoạch chiến lược mô tả cách bạn muốn đạt được mục tiêu của mình. Đừng quên bao gồm các chi phí ước tính và một lịch trình chỉ ra các mục tiêu chính của bạn. Những nỗ lực đầu tư có thể theo một hoặc nhiều bước, bao gồm các điểm sau.- Việc tạo ra một logo mới. Việc thay đổi logo có thể thu hút sự quan tâm của mọi người trong việc tìm hiểu thêm về hoạt động đổi thương hiệu của bạn là gì.
- Việc tạo ra một khẩu hiệu quảng cáo mạnh mẽ hơn. Năm 2007, phương châm của công ty Walmart của Mỹ Luôn luôn giá thấp (Giá vẫn thấp) đã được thay thế bởi Tiết kiệm tiền, sống tốt hơn (Tiết kiệm tiền, sống tốt hơn) Khẩu hiệu mới cho thấy sự cải thiện trong lối sống của khách hàng, trong khi khẩu hiệu cũ cho thấy mức giá thấp, thường liên quan đến các dịch vụ chất lượng thấp.
- Thay đổi tên. Đây là một chiến lược tiếp thị tuyệt vời có thể được áp dụng khi một công ty đang vật lộn với một hiệp hội tiêu cực, như trường hợp của Philip Morris, từ lâu đã rất nổi tiếng là một nhà lãnh đạo thế giới về thuốc lá. Năm 2003, cô đổi tên thành Altria.
- Sự thay đổi hình ảnh của thương hiệu của mình. Đây là trường hợp của công ty United Parcel Service của Mỹ trước đây cung cấp dịch vụ bưu kiện đơn giản, nhưng gần đây đã đa dạng hóa dịch vụ của mình với các dịch vụ được cá nhân hóa hơn.
- Sự phát triển của một bao bì mới. Hãy rất cẩn thận với yếu tố này. Tropicana, công ty nước ép trái cây số 1 thế giới, đã chịu khoản lỗ lớn 50 triệu đô la khi giới thiệu bao bì nước cam mới vào năm 2009. Chưa đầy một tháng sau cô đã buộc phải sử dụng bao bì gốc của mình.
- Việc sản xuất các sản phẩm mới. Ví dụ, McDonald từng là thực phẩm giàu chất béo, sẵn sàng để ăn, nhưng từ đầu những năm 2000, chuỗi thức ăn nhanh đã phục vụ các bữa ăn lành mạnh hơn.
- Việc đổi thương hiệu có thể ở dạng sửa đổi đơn giản (ví dụ thay đổi phông chữ của logo) hoặc đại tu hoàn chỉnh (ví dụ: có tính đến tất cả các yếu tố được đề cập ở trên).
- Các mục tiêu của việc xây dựng lại thương hiệu thường không thể tách rời. Nói cách khác, việc thay đổi logo và bao bì chắc chắn sẽ có tác động đến cách mọi người sẽ cảm nhận về sản phẩm, tổ chức hoặc doanh nghiệp của bạn.
-
Thu hút các bên liên quan của công ty vào dự án. Điều quan trọng là phải có sự hỗ trợ của tất cả những người sẽ được hưởng lợi từ tác động của dự án trước khi bắt tay vào con đường này.Về cơ bản, có hai bên liên quan cần được tính đến khi chạy một chiến dịch đổi thương hiệu, đó là các tác nhân nội bộ và các tác nhân bên ngoài.- Diễn viên nội bộ. Đây là nhân viên, giám đốc, thành viên hội đồng quản trị, nhà cung cấp và đối tác. Đây là những người làm việc cho một công ty, trực tiếp hoặc gián tiếp. Họ có rất nhiều để được và mất từ dự án. Tất cả phụ thuộc vào sự thành công hay thất bại của chiến dịch. Làm cho họ cảm thấy tham gia nhiều hơn vào quá trình.
- Diễn viên bên ngoài. Đây là những người mà bạn đang chiến đấu để duy trì tính cạnh tranh trên thị trường. Tùy thuộc vào tổ chức hoặc sản phẩm của bạn, bạn có thể cần tham khảo ý kiến của khách hàng, nhà tài trợ hoặc cổ đông. Những nỗ lực đầu tư vào chiến dịch phải được thực hiện theo mong muốn và mong muốn của họ, để họ vẫn (hoặc trở thành) người mua trung thành của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
- Đánh giá hỗ trợ các bên liên quan có thể được thực hiện thông qua các cuộc khảo sát hoặc các nhóm tập trung. Bộ phận tiếp thị của bạn sẽ nhận được phản hồi về các sản phẩm và dịch vụ cụ thể.
-
Thúc đẩy dự án của bạn. Tránh làm khán giả hoặc nhân viên bất ngờ với diện mạo mới hoặc thay đổi đột ngột. Chiến dịch của bạn phải là một công việc tập thể và nên được truyền đạt tới tất cả những người liên quan trước khi nó được thực hiện.- Hãy sáng tạo khi truyền đạt các chi tiết của chiến dịch cho các bên liên quan. Trong chiến dịch tiếp thị vào năm 2010, Cà phê tốt nhất của Seattle đã đăng các video vui nhộn trên Internet, trong khi nó có thể sử dụng các thông cáo báo chí truyền thống.
-
Thực hiện các thay đổi. Thay đổi logo, sản phẩm và các khía cạnh khác của doanh nghiệp của bạn theo kế hoạch được xác định trước. Nếu cần thiết, hãy thay đổi danh thiếp, tiêu đề thư, trang web và hồ sơ công ty của bạn trên phương tiện truyền thông xã hội. Xây dựng thương hiệu mới của bạn để bạn có thể tự hào về nó.- Gửi cho các cơ quan thích hợp trong khu vực của bạn các sửa đổi được đề xuất trong các tài liệu cấu thành. Lệ phí sẽ được liên kết với những thay đổi này.
- Sự ra mắt thương hiệu mới của bạn có thể bao gồm một sự kiện duy nhất, có cấu hình cao hoặc một loạt các sự kiện để giới thiệu thương hiệu mới, tên mới và sản phẩm mới của bạn cho khách hàng trung thành và tiềm năng.
- Đừng ngại hủy bỏ chiến dịch. Đôi khi, ngay cả những dự án nghiên cứu tiếp thị tốt nhất cũng không thể xác định niềm tin của người tiêu dùng nói chung. Ví dụ, khi Gap thay đổi logo vào năm 2010, dư luận đã rất mạnh mẽ và trực tiếp. Công ty này đã quyết định sử dụng lại logo cũ sau 6 ngày. Nhận lỗi là một dấu hiệu của sức mạnh và chứng minh rằng công ty của bạn quan tâm đến ý kiến của người tiêu dùng.
Phần 2 Xem xét việc đặt lại thương hiệu cho một địa điểm
-
Xác định lý do tại sao bạn muốn làm một thương hiệu lại. Giống như việc đặt lại thương hiệu cho một sản phẩm hoặc công ty, xác định động lực sâu sắc của nó cũng là bước đầu tiên quan trọng ở đây. Tuy nhiên, nhiều lý do có thể thúc đẩy ai đó đổi tên thành phố, khu vực hoặc khu phố, rất khác với lý do tại sao một người có thể xem xét việc đổi thương hiệu doanh nghiệp. Trước khi bạn bắt đầu, hãy xem xét những điều sau đây.- Lý do cho một chiến dịch như vậy có thể là kinh tế, ví dụ nếu bạn bị thúc đẩy bởi nhu cầu tạo việc làm mới hoặc chống thất nghiệp trong khu vực của bạn.
- Lý do của bạn có thể hoàn toàn là chính trị, ví dụ nếu bạn muốn có các khoản tài trợ phát triển hoặc nếu bạn muốn phục hồi sau một trải nghiệm tồi tệ. Các thành phố bị ảnh hưởng bởi sự bất an hoặc tham nhũng có thể được hưởng lợi từ một chiến dịch như vậy.
- Bạn có thể xem xét việc xây dựng lại thương hiệu vì lý do môi trường để thu hút đầu tư vào cơ sở hạ tầng và cải thiện quy hoạch đô thị.
- Vì lý do xã hội, bạn có thể bị thúc đẩy bởi mong muốn giảm nghèo trong khu vực của bạn và cải thiện chất lượng cuộc sống của người dân.
- Và cuối cùng, vì lý do cạnh tranh, bạn có thể khiến khu phố của mình khác biệt với các thành phố khác. các McDonald hóa các thành phố cũng như một số kinh nghiệm du lịch đã truyền cảm hứng cho mọi người đổi tên nhiều thành phố.
- Có nhiều lý do để ai đó đổi tên một địa điểm. Một chiến dịch để cài đặt dây đai xanh quanh thành phố hoặc trong không gian đô thị là cả xã hội và môi trường.
-
Xây dựng kế hoạch. Thực hiện khảo sát ban đầu về những nơi tương tự đã hoàn thành thành công chiến dịch đổi thương hiệu của họ và sử dụng kinh nghiệm này để phản ánh về cách thành phố hoặc khu vực của bạn có thể hưởng lợi từ một dự án tương tự.- Một dự án như vậy có thể được thực hiện theo hai cách chính, hoặc bằng cách phát triển hình ảnh của thành phố, hoặc bằng cách tái phát triển.
- Tùy chọn đầu tiên là tập trung vào các thế mạnh hiện tại của thành phố hoặc hồi sinh các tài sản đã mất và cung cấp cho nó một hình ảnh mạnh mẽ. Thành phố của bạn hay là một trung tâm văn hóa hay lịch sử? Một quận nghệ thuật? Kinh đô của thời trang?
- Tái phát triển bao gồm loại bỏ các khu vực thiếu thốn hoặc thảm họa và / hoặc tạo ra các cơ hội phát triển mới như nơi trú ẩn, cửa hàng, không gian xanh như công viên và đường mòn đi bộ đường dài.
- Nhận ra rằng không gian đô thị, vùng ngoại ô và không gian nông thôn sẽ có những thách thức độc đáo phải đối mặt và cơ hội duy nhất để thay đổi hình ảnh của toàn thành phố. Quy hoạch không gian đô thị có thể thành công với chế độ bền vững môi trường hoặc hệ thống phát triển, trong khi quy hoạch không gian nông thôn nên dựa trên việc xác định các tài sản địa lý nhất định của khu vực, chẳng hạn như khu vực thuận lợi cho du lịch di sản.
- Một dự án như vậy có thể được thực hiện theo hai cách chính, hoặc bằng cách phát triển hình ảnh của thành phố, hoặc bằng cách tái phát triển.
-
Đừng quên các diễn viên quan trọng. Quy hoạch đô thị cần có sự hỗ trợ của các thành viên cộng đồng, các quan chức chính phủ và doanh nhân.- Công dân có thể là đại diện tốt nhất của bạn. Lắng nghe nhu cầu của họ và tham khảo ý kiến của họ trước khi hoàn thành dự án.
- Hãy chắc chắn rằng bạn xem xét lợi ích của các doanh nhân, nhưng đừng để họ chi phối dự án. Nếu họ đe dọa rời khỏi khu vực, thông báo cho công chúng và báo chí.
- Chính phủ thường có từ cuối cùng trong loại dự án này. Tuy nhiên, đừng quên rằng các cơ quan chính phủ được bầu bởi người dân và do đó được cho là có trách nhiệm với họ.
- Nhấn mạnh rằng hoạt động tái phát triển sẽ thúc đẩy niềm tự hào trong thành phố và giúp tất cả các bên liên quan cảm thấy được kết nối với những không gian đó là nhà của họ.
- Sử dụng các cuộc thăm dò ý kiến, cung cấp dịch vụ cộng đồng và khảo sát để có cái nhìn rõ hơn về những gì các bên liên quan muốn từ kế hoạch phát triển của thành phố.
-
Thúc đẩy dự án của bạn. Hãy chắc chắn rằng bộ phận tiếp thị nhận được báo cáo thường xuyên từ người quản lý dự án. Các tài liệu quảng cáo sẽ được sử dụng cho chiến dịch nên bao gồm các nội dung sau:- DVD
- tài liệu quảng cáo
- áp phích
- Quảng cáo trên TV, in ấn và phát thanh
- tài liệu
- mạng xã hội và trang web
- văn phòng du lịch
- khẩu hiệu trong tên của thành phố
- logo thành phố
-
Thực hiện kế hoạch của bạn. Tiếp tục nghe ý kiến từ các bên liên quan và những người mới quan tâm đến dự án. Hãy xem khu phố, thành phố hoặc khu vực của bạn như một sản phẩm phải liên tục được sản xuất, trình bày cho công chúng và cải thiện.- Hãy tập trung vào tầm nhìn được vạch ra trong kế hoạch ban đầu của bạn, nhưng hãy điều chỉnh khi cần thiết.